“史上最冷清”？南京秋糖成订货会“翻版”，无所事事的销售仿佛身处工作日的商场

10月11日，南京秋糖酒店展进入第二天。几家聚焦食品饮料的酒店内，展位虽已全部搭建完毕，但通道中行人稀少，部分展台的销售人员数量甚至超过了来访客户。

来自山东的经销商老周（化名）在这些酒店里转悠了两天，没有签下任何一个新产品。他从事饮料和休闲食品生意已有十四年，往年参加秋糖，至少会带回两三个品类。“今年我不是来下单的，是来追讨欠款的。”他透露，有两家厂商还拖欠他去年的市场费用，至今未完成核销。那么，经销商们为何不愿再签单了呢？

被资金和库存“卡住”的困境

最根本的原因在于，他们手头没有多余资金，仓库里也没有空余空间。

今年夏季的饮料销售情况十分惨淡。一组零售监测机构的数据显示，2026年第二季度，线下饮料销售额同比下滑了11.78%，在主要快消品中跌幅最大；其中碳酸饮料下降了12.23%，即饮果汁下降了14.84%。据虎嗅报道，超过七成的饮料经销商业务规模出现萎缩。

销售速度放缓，导致货物积压在经销商手中。多家媒体援引的行业调研指出，饮料经销商的库存周转周期从原来的30天左右延长至60天以上，综合毛利率仅为3%到8%。与此同时，厂家设定的销售任务并未相应减少，许多品牌要求经销商今年的进货量再提高15%到30%，购买畅销品还需搭售滞销品，完不成任务就会扣除返利，甚至取消代理资格。

老周的仓库正是这种状况的缩影。他代理的一个头部水饮品牌，旺季时压进来的货物到9月底仍有四成未售出。“老产品的货款占用了资金，库存容量也被占用。这时候再签一个新品，首单打款就要五万，货到了往哪里放？卖不动变成临期产品，损失还是我的。”

实际上，这种情绪在秋糖之前就已显现。今年二季度入夏前的“水头”订货会上，经销商参会的意愿和打款的积极性就已经下滑，有些人即使打了款也选择不发货，原因是仓库已无空位。而酒店展本质上做着同样的事——让经销商打款订货，只是换了个地点。

订货会上不肯掏的钱，经销商到了南京也不会掏。

库存总有消化完的一天，如果只是周转问题，展商完全可以等待。但经销商真正的担忧在于下游：即便有钱有库容，签回来的货也越来越难铺出去。消费者仍在购买零食和饮料，只是换了购买渠道，而这些渠道的货物，不再经过经销商之手。

被系统“冲击”的终端网络

长期以来，经销商的价值在于他们掌握的终端网点。厂家找他们，是因为他们能将货物铺进成百上千家小店。但如今，这些小店正在被取代。

取代它们的首先是量贩零食店。截至今年6月底，鸣鸣很忙拥有26405家门店，万辰集团有23802家，两者合计超过5万家。上半年，这两家公司的营收合计达798亿元，增速分别为60%和54%。据钛媒体报道，这种业态的核心是砍掉层层经销环节，由总部直接向工厂进行规模化采购。

这5万家店销售的零食和饮料，基本不需要经过像老周这样的传统经销商。更进一步，这两家头部企业已经开始直接与工厂合作，推出自有品牌，销售什么由渠道自行决定。

此外，还有更多渠道在绕过经销商。虎嗅曾报道，过去只有大卖场要求厂家直营，现在社区团购、前置仓、即时零售和折扣店也提出了同样要求。一些厂家为了冲销量主动放开渠道，结果导致低价商品四处流通，有的终端小店干脆从平台进货，这比从经销商那里拿货还要便宜。

老周计算过，他在鲁南的一千二百多个网点中，两年里减少了近三百个，大部分是关门或转而从平台进货。“以前一个新品好不好，我铺下去两个月就能知道。现在同一个产品，量贩零食店卖得比我的进价还低，我铺给谁？”

老周不签单，资金和库存周转紧张只是表面原因。即使新品好卖，好卖的那部分销量也不在他手中。

至此，问题发生了变化：如果经销商已不再是新品上市的主要通路，那么那些在酒店里搭展位、等待招商的厂家，又是怎么想的？

究竟谁还在招商？

需要注意的是，近年来，能进入系统渠道的厂家已不再依赖酒店展。

事实上，上半年休闲食品上市公司的业绩分化就能说明问题。例如，有友食品凭借山姆会员店的一款脱骨鸭掌，营收增长了34.1%。对于有实力的工厂来说，谈下一个系统客户，一个条码就能进入成千上万家门店，这比在酒店里一个县一个县地招募经销商快得多。他们的新品和销售团队，优先服务于系统渠道。

留在酒店展里招商的，大多是另一类厂家：规模小，进不了量贩店和会员店，或者进去了也拿不到有利条件，只能回头寻找传统经销商。老周翻了翻这几天收到的资料说，“好卖的产品不用来这里找我。来这里找我的，我得掂量一下为什么系统不要它。”

这就形成了一个两头落空的局面。厂家最需要经销商的时候，正是它最弱势的时候；经销商最谨慎的时候，面对的恰好是这批最弱的厂家。双方在同一栋楼里，谁也不敢先出手。一位河南烘焙企业的销售负责人表示，登记了四十多个意向客户，他估计能落地的不会超过五个，算下来这趟展会是亏损的。

展会本身也在放大这种落差。在展位代理商的招商文案中，关于同一家酒店去年的客流，有的写近10万，有的写近百万，而官方公布的数字是，去年整届秋糖（主展加酒店展）的专业观众合计40多万人次。南京又是连续第二年承办，去年隔了十年回归的新鲜感已经消失。厂家按宣传中的客流支付了展位费，现场看到的却是另一番景象。

“史上最冷”这个说法每届都有人喊，今年春糖也喊过。秋糖酒店展还有几天，主展15日开幕，现在说哪一届最冷，并没有数据支持。但情绪却已满得快要溢出了。

酒店展是为厂家和经销商做生意配套的集市：厂家带着新品来，经销商带着资金和网点来。可现在经销商的钱压在库存里，网点在流失，有实力的厂家转去和系统渠道谈。集市上剩下的人，一边是不敢买的，一边是卖不掉的。

老周说明年还会来，但只待一天。“见见老朋友，把账对一对。订货的事，不在这儿了。”

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。